ทุกคนย่อมเคยตกอยู่ในสภาวะต้องเลือกสิ่งใดสิ่งหนึ่งจากของสองสิ่ง หลายครั้งที่เราตัดสินใจผิดอยากย้อนเวลากลับไปเพื่อตัดสินใจเลือกใหม่แต่มันก็เป็นไปไม่ได้ สำหรับคนทั่วไปการตัดสินใจที่ผิดพลาดไม่ค่อยมีผลเสียหายเท่าไรนัก แต่สำหรับนักธุรกิจแล้ว การตัดสินใจที่ผิดพลาดเพียงครั้งเดียวอาจหมายถึงเม็ดเงินหลายหมื่นล้านละลายหายไปกับสายลมต่อหน้าต่อตา

สิ่งประดิษฐ์ใหม่ๆมักใช้เงินลงทุนสูงและเสี่ยงต่อการยอมรับของตลาดผู้บริโภค นักลงทุนจึงต้องมีความรอบคอบในการตัดสินใจ และแน่นอนว่าสิ่งแรกที่พวกเขาคิดคือสินค้าจะติดตลาดหรือไม่ หากพิจารณาดูแล้วเห็นว่ามีความเสี่ยงสูง นักลงทุนส่วนใหญ่จะปฏิเสธ ทำหมันโครงการเหล่านั้นโดยทันที

ไม่มีใครล่วงรู้อนาคต บางครั้งบางหนพวกเขาก็ตัดสินใจผิดเมื่อปรากฏว่าบริษัทคู่แข่งผลิตสินค้าชนิดเดียวกับที่เขาเพิ่งบอกยกเลิกโครงการไปหมาดๆ และขายดิบขายดีเป็นเทน้ำเทท่า สิ่งเดียวที่ทำได้คือนั่งมองตาปริบๆคิดเสียดายโอกาสทองที่ตัวเองปล่อยให้ลอยหลุดมือไป

   ปี 1876 โทรเลขเป็นเครื่องมือสื่อสารที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด โดยมีบริษัทเวสเทิร์นยูเนี่ยน (Western Union) ผูกขาดธุรกิจนี้แต่เพียงผู้เดียวในอเมริกา ต่อมาอเล็กซานเดอร์ เกรแฮม เบล (Alexander Graham Bell) คิดค้นเครื่องมือชนิดใหม่ที่สามารถสื่อสารได้ด้วยเสียง เขานำสิ่งประดิษฐ์นี้ไปเสนอให้กับวิลเลี่ยม ออร์ตัน (William Orton) ประธานบริษัทเวสเทิร์นยูเนี่ยน

อเล็กซานเดอร์เสนอขายสิทธิบัตรการผลิตโทรศัพท์เป็นมูลค่า 100,000 ดอลลาร์ แต่หลังจากที่พิจารณาอย่างถ้วนถี่แล้ว วิลเลี่ยมยอมรับว่ามันเป็นอะไรที่แปลกใหม่ ไม่เคยมีมาก่อน หากแต่ว่ามันไม่สามารถนำมาใช้ประโยชน์ทางธุรกิจได้ มันเป็นได้อย่างมากก็แค่เพียงของเล่นเด็กเท่านั้น ไม่มีทางมาแทนที่สิ่งประดิษฐ์ล้ำยุคอย่างโทรเลขได้

หลังจากที่ผิดหวังกับบริษัทเวสเทิร์นยูเนี่ยน อเล็กซานเดอร์กลับมาพัฒนาสิ่งประดิษฐ์จนสามารถใช้งานได้จริง เขาเปิดบริษัทให้บริการการสื่อสารทางโทรศัพท์และประสบความสำเร็จอย่างล้นหลามในช่วงเวลาเพียงแค่ 2 ปีเท่านั้น

ทางด้านวิลเลี่ยมรู้ตัวว่าตัดสินใจผิดพลาด พยายามขอซื้อกิจการจากอเล็กซานเดอร์ แต่ถึงตอนนี้อเล็กซานเดอร์ไม่คิดจะขายแล้วเพราะรู้ดีว่าอีกไม่กี่ปีข้างหน้าธุรกิจนี้จะทำเงินได้หลายสิบล้านดอลลาร์ วิลเลี่ยมจึงตั้งทีมวิศวกรขึ้นมาวิจัยเพื่อประดิษฐ์โทรศัพท์แข่งกับอเล็กซานเดอร์ แต่ถูกฟ้องร้องเนื่องจากอเล็กซานเดอร์ได้ขึ้นทะเบียนลิขสิทธิ์เอาไว้

บริษัทเวสเทิร์นยูเนี่ยนพลา ดโอกาสทองไปอย่างไม่น่าให้อภัย ส่วนบริษัทเบลของอเล็กซานเดอร์เติบโตจนกลายเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ที่ทรงอิทธิพลมากที่สุดบริษัทหนึ่งในอเมริกา และยังคงดำเนินกิจการมาจนถึงปัจจุบัน

    เบียร์ชลิตซ์ (Schlitz) เป็นเบียร์ยี่ห้อเก่าแก่ของอเมริกา มียอดขายเป็นอันดับหนึ่งและถูกจัดอันดับให้เป็นบริษัทผลิตเบียร์ที่ใหญ่ที่สุดในโลกในปี 1902 โดยมีคู่แข่งที่สำคัญคือ บัดไวเซอร์ (Budweiser) จนกระทั่งถึงปี 1957 บัดไวเซอร์สามารถทำยอดขายแซงหน้าชลิตซ์ไปได้ทำให้โรเบิร์ต อีไลน์ (Robert Uihleins) เจ้าของเบียร์ชลิตซ์คิดหากลยุทธ์ใหม่มาช่วงชิงตำแหน่งคืน

โรเบิร์ตคิดว่าหากสามารถเพิ่มกำลังการผลิตให้มากขึ้นก็จะทำให้สามารถกระจายเบียร์ชลิตช์ครอบคลุมพื้นที่ได้มากขึ้น โอกาสที่คนจะซื้อหาเบียร์ชลิตซ์ก็มีมากขึ้น แต่การขยายโรงงานไม่ใช่เรื่องที่ทำกันง่ายๆ อีกทั้งยังต้องใช้เงินลงทุนสูง

ถ้าหากจะไม่ขยายโรงงานและไม่เพิ่มต้นทุน ทางออกก็คือต้องลดเวลาการบ่มเบียร์เพื่อให้ผลิตเบียร์ได้มากขึ้นในช่วงเวลาเท่าเดิม ลดคุณภาพของส่วนผสมเพื่อให้ต้นทุนถูกลง ได้ปริมาณที่มากขึ้น คิดได้ดังนั้น โรเบิร์ตสั่งการให้ลดเวลาการบ่มเบียร์จาก 40 วันเหลือเพียง 15 วัน ลดปริมาณบาร์เลย์และมอลต์ ให้ใช้น้ำเชื่อมจากแป้งข้าวโพดแทน

ลูกเล่นสำคัญที่จะลืมเสียไม่ได้คือเปลี่ยนวิธีบ่มจากวิธีทางธรรมชาติมาเป็นการใช้ความร้อน เพื่อการอาศัยช่องว่างของกฎหมายหลบเลี่ยงการแจ้งสูตรส่วนผสมบนฉลากข้างขวด ในที่สุดโรเบิร์ตก็สามารถผลิตเบียร์คุณภาพต่ำ ราคาถูก ได้สำเร็จตามที่ต้องการ แต่สิ่งที่เขามองข้ามไปคือรสชาติที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิง ยิ่งไปกว่านั้นวัตถุดิบคุณภาพต่ำทำให้เบียร์เป็นตะกอนและถ้าหากทิ้งไว้หลายวันมันจะบูด ตะกอนจับตัวกันเป็นก้อนนอนกอดกันกลมอยู่ที่ก้นขวด

จากเบียร์ที่มียอดขายอันดับหนึ่งกลับกลายเป็นเหมือนน้ำล้างเท้า เบียร์จำนวน 10 ล้านขวดถูกส่งคืนโรงงาน แต่นั่นยังไม่แย่เท่ากับชื่อเสียงบริษัทที่สะสมมานานถึง 100 ปี มลายหายไปเพียงชั่วข้ามคืน และไม่มีวันที่จะเรียกกลับคืนมาได้ ชลิตซ์ถึงกับต้องปิดตัวเองลงในปี 1981 โดยบริษัทสโตรฮ์ (Stroh) มารับช่วงต่อ

    ปี 1970 ภาพยนตร์เรื่อง M*A*S*H เนื้อหาเกี่ยวกับทหารเสนารักษ์ปฏิบัติหน้าที่ในเกาหลีใต้ ประสบความสำเร็จอย่างท่วมท้น ต่อมาในปี 1972 สถานีโทรทัศน์ฟอกซ์ต้องการใช้ฉากและอุปกรณ์ต่างๆที่มีอยู่แล้วให้เป็นประโยชน์และอาศัยความสำเร็จของภาพยนตร์มาสร้างเป็นซีรี่ส์ต้นทุนต่ำโดยไม่ได้คาดหวังอะไรมากมาย

M*A*S*H ที่นำมาสร้างใหม่ฉายทางโทรทัศน์ก็ได้รับความนิยมอย่างล้นหลามเช่นเดียวกับภาพยนตร์ มันเป็นรายการโทรทัศน์ของสถานีฟอกซ์เพียงรายการเดียวที่มียอดคนดูติดอันดับหนึ่ง สามปีต่อมาสถานีโทรทัศน์ฟอกซ์ประสบกับวิกฤตทางการเงิน เหตุการณ์ยิ่งเลวร้ายลงไปอีกเมื่อดารานำ 2 คนที่แสดงเรื่อง M*A*S*H ลาออกกลางคันเพราะได้ข่าวไม่สู้ดีเกี่ยวกับสถานการณ์ทางการเงินของสถานีโทรทัศน์ ส่งผลให้เรทติ้งของรายการตกลง

ผู้บริหารตัดสินใจแก้ไขวิกฤตการณ์ด้วยการบอกขายลิขสิทธิ์การออกอากาศล่วงหน้าภาพยนตร์ซีรี่ส์ M*A*S*H จำนวน 7 ซีซั่น โดยมีเงื่อนไขว่าสถานีโทรทัศน์ท้องถิ่นจะต้องชำระเป็นเงินสดทั้งหมดในคราวเดียว แต่จะไม่สามารถนำ M*A*S*H ไปออกอากาศได้จนกว่าจะถึงปี 1979 (หลังจากที่สถานีโทรทัศน์ฟอกซ์ออกอากาศไปแล้วจนครบทั้ง 7 ซีซั่น) ไม่รับประกันว่า M*A*S*H จะยังคงได้รับความนิยมเมื่อถึงปี 1979 และไม่มีการยกเลิกสัญญาไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้น

ราคาขายนั้นถูกมาก เพราะสถานีโทรทัศน์ฟอกซ์ต้องการเงินสดหมุนเวียนโดยด่วน ราคาต่อตอนอยู่ที่เพียง 13,000 ดอลลาร์ สถานีโทรทัศน์ท้องถิ่นหลายแห่งยอมจ่ายเงินลงทุนล่วงหน้า สถานีโทรทัศน์ฟอกซ์ได้เงินสดไป 25 ล้านดอลลาร์

ไม่น่าเชื่อว่า M*A*S*H ยังคงได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก เมื่อถึงปี 1979 มันยังคงติดอันดับ 3 รายการโทรทัศน์ที่มีผู้ชมมากที่สุดในอเมริกา สถานีโทรทัศน์ท้องถิ่นหลายแห่งที่จ่ายเงินซื้อลิขสิทธิ์ล่วงหน้าเหมือนถูกหวย เพราะถ้าหากสถานีโทรทัศน์ฟอกซ์ขายลิขสิทธิ์ในปี 1979 ราคาจะอยู่ที่หลักหลายแสนดอลลาร์ต่อตอนเลยทีเดียว หรือจะพูดอีกอย่างก็คือสถานีโทรทัศน์ฟอกซ์เสียโอกาสที่จะได้เงินค่าลิขสิทธิ์หลายร้อยล้านดอลลาร์

    หลายคนคงทราบดีว่ามีโฆษณาแฝงอยู่ในภาพยนตร์ทุกเรื่อง สินค้าแทบจะทุกชนิดที่ปรากฏอยู่บนแผ่นฟิล์มล้วนแล้วแต่ถูกคัดเลือกให้เข้าฉากด้วยความจงใจของผู้กำกับฯโดยเฉพาะสินค้าที่เกี่ยวข้องกับตัวแสดงนำในเรื่อง ถ้าใครไม่เคยสังเกตก็ขอให้ไปหาภาพยนตร์เรื่อง Truman Man Show มาดูเป็นตัวอย่าง เพราะภาพยนตร์เรื่องนี้ล้อเลียนการทำโฆษณาแฝงในภาพยนตร์ได้เป็นอย่างดี

ภาพยนตร์ยอดนิยมตลอดกาลเรื่อง E.T. หรือ Extra Terrestrial ของสตีเวน สปีลเบิร์ก ก็เช่นเดียวกัน ฉากหนึ่งในภาพยนตร์ผู้แสดงจะใช้ขนมล่อ E.T. ให้เดินตาม สตีเวนติดต่อบริษัท Mars ขออนุญาตนำลูกอมช็อกโกแลต M&M มาเข้าฉาก

ทั่วๆไปที่ทำกันก็คือ เจ้าของสินค้าได้โฆษณา (แฝง) ผลิตภัณฑ์ของตนในภาพยนตร์ แลกเปลี่ยนกับการช่วยโปรโมตภาพยนตร์เรื่องนั้น จะเป็นการให้เงินทุนสนับสนุนหรือแทรกข้อความโปรโมตภาพยนตร์ลงในโฆษณาผลิตภัณฑ์ช่วงที่ภาพยนตร์เข้าฉายก็ตามแต่จะตกลงกัน

จะเป็นด้วยเหตุใดก็ตาม บริษัท Mars มองว่าภาพยนตร์เรื่อง E.T. ไม่เหมาะกับลูกอมช็อกโกแลต M&M จึงปฏิเสธข้อเสนออย่างไม่มีเยื่อใย สตีเวนจึงเบนเข็มไปหาบริษัท Hershey Foods เจ้าของผลิตภัณฑ์ช็อกโกแลต Hershey ซึ่ง Hershey Foods รีบคว้าข้อเสนอโดยทันทีและยอมควักกระเป๋า 1 ล้านดอลลาร์ช่วยค่าโปรโมตภาพยนตร์แลกกับการนำภาพ E.T. มาโปรโมตสินค้าตัวใหม่ Reese s Pieces

เพียงแค่ 2 สัปดาห์หลังจากที่ภาพยนตร์เรื่อง E.T. ออกฉาย ยอดขาย Reese s Pieces เพิ่มสูงขึ้นถึง 3 เท่าตัว แจ๊ก ดาวด์ (Jack Dowd) ผู้บริหาร Hershey Foods กล่าวว่า ในสถานการณ์ปรกติ หากจะเร่งยอดขายขนาดนี้จะต้องใช้งบทำโฆษณาสูงถึง 15-20 ล้านดอลลาร์ แต่ Hershey Foods จ่ายไปเพียง 1 ล้านดอลลาร์เท่านั้น ได้ยินแล้วเสียดายแทนบริษัท Mars จริงๆ

    วันที่ 13 ธันวาคม 1961 ไมค์ สมิท (Mike Smith) ผู้บริหารบริษัทแผ่นเสียง Decca Records ได้ชมการแสดงดนตรีของวัยรุ่นหน้าใหม่ 4 คนในเมืองลิเวอร์พูล ประเทศอังกฤษ เขาเห็นว่าเด็กทั้ง 4 คนมีฝีไม้ลายมือใช้ได้ทีเดียว จึงชวนให้ไปทดสอบที่สตูดิโอในกรุงลอนดอน

การได้บันทึกแผ่นเสียงเป็นความฝันของนักดนตรีทุกคน วัยรุ่นทั้ง 4 คนวาดลวดลายเต็มที่ในบทเพลงท่วงทำนองต่างๆให้ผู้บริหาร Decca Records ได้ฟังตลอดเวลา 2 ชั่วโมงเต็ม โดยหวังว่าจะถูกใจผู้บริหารแล้วเซ็นสัญญาให้เป็นศิลปินในสังกัด

หลายสัปดาห์ผ่านไป ดิ๊ก โรว์ (Dick Rowe) หนึ่งในคณะกรรมการของ Decca Records ส่งข่าวกลับมาว่าลักษณะดนตรีของเด็กหนุ่มทั้ง 4 คนนั้นใกล้เคียงกับ The Shadows วงดนตรีที่โด่งดังมากในช่วงเวลานั้น หากแต่ว่ามันกำลังจะหมดยุคสมัยของวงดนตรี 4 ชิ้นที่ประกอบด้วยกีตาร์และกลอง ที่สำคัญที่สุดคือ คณะกรรมการไม่ชอบสียงร้องของพวกเขา

หลังจากผิดหวังกับ Decca Records ผู้จัดการวงดนตรีหน้าใหม่ก็ไปติดต่อบริษัท EMI เซ็นสัญญาออกอัลบั้มชุดแรกกลางปี 1962 ซึ่งเพลงของพวกเขาได้รับความนิยมอย่างรวดเร็วจนติดอันดับท็อป 20 ของอังกฤษ หลังจากนั้นนักดนตรีหน้าใหม่ที่ไม่มีใครรู้จักก็กลายเป็นขวัญใจวัยรุ่นและสร้างปรากฏการณ์ที่รู้จักในชื่อ Beatlemania หรือโรคคลั่งไคล้คณะสี่เต่าทอง

ใช่แล้วครับพวกเขาคือ The Beatles วงดนตรีที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในโลก หลังจากเซ็นสัญญากับ EMI ได้เพียง 2 ปี ความต้องการซื้อแผ่นเสียงของคณะ The Beatles มีมากจน EMI ผลิตไม่ทันขาย ต้องไปจ้าง Decca Records ให้ช่วยผลิต ถึงตอนนั้นอีตา ดิ๊ก โรว์ คงได้แต่นั่งทึ้งผมตัวเองบ่นเสียดายปล่อยให้ของดีหลุดมือไป

The Beatles แยกวงไปตั้งแต่ปี 1970 แต่เทป แผ่นเสียง และ CD เพลงของพวกเขายังคงมีการผลิตออกจำหน่ายอย่างต่อเนื่องจวบจนถึงปัจจุบัน และถ้าจะให้บอกว่าพวกเขาประสบความสำเร็จมากขนาดไหนก็คิดเอาเองว่ามหาวิทยาลัย Liverpool Hope University เปิดสอนหลักสูตรปริญญาโท สาขา The Beatles โดยเฉพาะ

ที่มา : นิตยสารโลกวันนี้วันสุข ปีที่ 6 ฉบับ 268 วันที่ 17-23 กรกฎาคม พ.ศ. 2553

     คอลัมน์ ร้ายสาระ โดย ศิลป์ อิศเรศ