Internet World Stat ซึ่งเป็นผู้เก็บรวบรวมสถิติการใช้อินเทอร์เน็ตของประเทศต่างๆ ทั่วโลกประมาณการว่า หนึ่งในสี่ของคนไทยใช้อินเทอร์เน็ตในชีวิตประจำวัน นั่นหมายถึง คนไทยจำนวน 1.5 ล้านคน หากร้อยละหนึ่งของคนกลุ่มนี้เป็นลูกค้าเป้าหมายของเราก็เท่ากับว่ามีฐานลูกค้าอยู่ในมือไม่น้อยกว่าหนึ่งหมื่นห้าพันคนที่เราสามารถเข้าถึงได้โดยใช้สื่อออนไลน์
 
   การขายของออนไลน์ไม่เหมือนกับการตั้งร้านขายของปกติ  เพราะคนซื้อกับคนขายไม่ได้เห็นหน้าค่าตากัน ของที่ซื้อก็เห็นแต่รูป จับต้องไม่ได้ หากของที่ซื้อมาไม่เหมือนกับที่ต้องการ การจะคืนของหรือขอเงินคืนก็ไม่ได้ทำกันง่ายๆ เหมือนการซื้อของในโลกจริงๆ ด้วยเหตุนี้ “ความน่าเชื่อถือ” จึงเป็นหัวใจของการสร้างแบรนด์สำหรับธุรกิจออนไลน์ 

   ก้าวแรกของการขายของออนไลน์ คือ การมีเว็บไซต์ที่ดี สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ หากลูกค้าคลิกเข้าไปดูแล้วรู้สึกถูกใจ เขาก็จะใช้เวลากับเว็บไซต์ของเรามากขึ้น ตรงกันข้าม หากดูแล้ว เว็บไซต์ที่ทำแบบขอไปที ไม่มีอะไรโดดเด่น เห็นแล้วรกไปหมด ลูกค้าแวะเข้ามาแวบเดียวก็อยากบอกลาเว็บไซต์ของเราแล้ว
 
   การทำเว็บไซต์นั้น โดยปกติแล้วเรามักจะจ้างมืออาชีพ บางคนมีความรู้ด้านการสร้างเว็บไซต์ดีเยี่ยม แต่ไม่ได้มีพื้นฐานด้านการออกแบบ ไม่รู้เรื่องจิตวิทยาการรับรู้ข้อมูล เว็บไซต์ที่ออกมา จึงมีแต่ประโยชน์ใช้สอย ขาดความดึงดูดใจ หากโชคร้ายไปเจอคนที่ไม่รู้จริงทั้งเรื่องการสร้างเว็บไซต์และการออกแบบ เว็บไซต์ที่ได้คงช่วยอะไรเราไม่ได้ เสียเงินไปเปล่าๆ
 
   หากไม่ลำบากกระเป๋าจนเกินไปนัก เราควรแยกงานออกแบบเว็บไซต์กับงานสร้างเว็บไซต์ออกจากกัน  งานออกแบบหน้าตาของเว็บ และโลโก้ ควรใช้นักออกแบบมืออาชีพ หลังจากนั้นค่อยเอาแบบที่ได้ไปให้คนที่มีความรู้เรื่องการสร้างเว็บไซต์รับช่วงต่อ  
 
   อย่าคิดว่าคนที่เราจ้างรู้เรื่องนี้ดีที่สุด เขาพูดอะไรก็ต้องเชื่อ แม้พวกเขาจะเป็นมืออาชีพ แต่ไม่ได้เป็นคนใช้เว็บไซต์ คนที่เราควรจะฟังมากที่สุด คือ ผู้ใช้ ซึ่งก็คือ ตัวเราเองและคนที่จะเป็นลูกค้าของเรา
 
   ก่อนรับงานและควักเงินมาจ่ายให้คนที่เราจ้าง เราควรประเมินเว็บไซต์ว่าทำหน้าที่ได้ดีแค่ไหน วิธีการง่ายๆ คือ ให้นึกเสียว่า เว็บไซต์เป็นร้านขายของ ร้านขายของที่ดี หน้าร้านต้องดูดี เห็นแล้วอยากเข้าไปในร้าน สินค้ามีการจัดวางเป็นหมวดหมู่ ค้นหาได้ง่าย เห็นได้ชัด มีรายละเอียดของสินค้าและราคาชัดเจน หากมีอะไรต้องปรับปรุงแก้ไขจะได้ทำเสียให้เสร็จเรียบร้อย  ไม่ต้องมีปัญหากันทีหลัง
 
   เวลาประเมิน เราควรมีเกณฑ์ในการประเมินที่ชัดเจน เช่น การให้คะแนนในแต่ละเรื่องโดยใช้เกณฑ์คะแนน 0 ถึง 10 จะได้เห็นจุดดีจุดด้อยของเว็บไซต์ได้ชัดเจนกว่าการประเมินแบบ “ดี” หรือ “ไม่ดี”  
 
   นอกจากเราจะประเมินเองแล้ว ลองให้คนอื่นที่ไม่เคยรู้จักสินค้าของเรามาก่อนเข้ามาใช้เว็บไซต์แล้วถามเขาดูว่า เขามีความเห็นอย่างไรกับเว็บไซต์ เพื่อจะได้นำเอาข้อมูลที่ได้ไปปรับปรุงแก้ไข อาจเริ่มด้วยเพื่อนฝูงคนที่เรารู้จักก่อน หากมีทุนมากหน่อยก็ลองไปตั้งร้านให้ลูกค้าเป้าหมายเข้ามาลองใช้ดู
 
   ปัญหาหนึ่งที่ลูกค้าเจออยู่เสมอ คือ พวกเขาไม่รู้ความต้องการตัวเองว่าต้องการสินค้าอะไร เป็นของบริษัทไหน จำชื่อเว็บไซต์ไม่ได้ก็ต้องพึ่งพาเครื่องมือช่วยค้นหาอย่าง Google หรือ Yahoo! โดยใช้คำค้นง่ายๆ  
 
   การใช้คำค้นง่ายๆ มักจะได้ผลการค้นหาจำนวนมาก อ่านกันไม่หวาดไม่ไหว ผลจากการสำรวจผู้ใช้อินเทอร์เน็ต พบว่า หนึ่งในสามของผู้ค้นหาข้อมูลทางอินเทอร์เน็ตจะเปลี่ยนคำค้นหาใหม่ หากเขาไม่พบสิ่งที่ต้องการในหน้าแรกจากการใช้คำค้นหาคำนั้น  
 
   ธุรกิจ SME จำนวนคนค้นหามีน้อย และคำที่ใช้ค้นหาก็มีไม่มากนัก การจะทำให้ชื่อของเราขึ้นมาอยู่ในหน้าแรกได้ จึงต้องอาศัยการทำตลาดสารพัดรูปแบบ เพื่อให้ลูกค้าจำชื่อบริษัทหรือชื่อสินค้าได้ เวลาค้นหา ชื่อของเราจะได้ขึ้นมาเป็นอันดับต้นๆ ในหน้าแรกของเครื่องมือค้นหา  
 
   การทำตลาดเพื่อสร้างแบรนด์ในโลกออนไลน์ ไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะการส่งอีเมลเพื่อแนะนำสินค้าและโปรโมชั่น หรือการเอาป้ายของเราไปแปะไว้กับเว็บไซต์อื่นที่ลูกค้าเป้าหมายเราเข้าไปเป็นประจำ (แบนเนอร์) เท่านั้น การทำตลาดในโลกความจริงก็มีความสำคัญไม่ยิ่งหย่อนไปกว่ากัน โดยเฉพาะในช่วงเปิดตัวเว็บไซต์ใหม่ๆ  
 
   กลยุทธ์การทำตลาดช่วงตั้งไข่จะต้องทำสองอย่างควบคู่กัน อย่างแรก คือ การสร้างให้ลูกค้ามีความคุ้นเคยกับชื่อเว็บไซต์ และสินค้าของเรา โดยใช้กลยุทธ์ทางการตลาดต่างๆ เหมือนกับที่ใช้สำหรับสินค้าที่วางขายทั่วไป 

   อย่างที่สอง คือ การสร้างความเชื่อมั่นในตัวสินค้า โดยการเปิดโอกาสให้ลูกค้าได้สัมผัสของจริง โดยการไปตั้งแสดงในห้างสรรพสินค้า งานแสดงสินค้า หรือส่งสินค้าตัวอย่างให้กับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย  
 
   แน่นอนว่า การสร้างความเชื่อมั่นด้วยวิธีนี้ต้องมีค่าใช้จ่าย เราจึงต้องรู้จักเลือก ถ้าสินค้าของเราเป็นของที่ผลิตได้ง่าย เช่น  ผลไม้อบแห้ง อาหารกระป๋อง เสื้อผ้าสำเร็จรูป เครื่องสำอาง หรืออาหารเสริมสุขภาพ เป็นต้น การเอาสินค้าของเราไปแสดงในงานที่มีคู่แข่งเยอะ อย่างงาน OTOP  อาจไม่ได้ประโยชน์เท่ากับการไปตั้งร้านในตลาด หรือเช่าพื้นที่ในห้างที่มีแต่เราเพียงเจ้าเดียว  เพราะการมีคู่แข่งเยอะทำให้ลูกค้าจดจำสินค้าของเราได้ยากขึ้น
 
   หากเลือกจะส่งสินค้าให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เราต้องมีวิธีการกรองลูกค้าก่อน เช่น มีการบรรยายสรรพคุณของสินค้าสักครู่หนึ่ง  แล้วค่อยส่งแบบฟอร์มให้กรอกรายละเอียดสำหรับการจัดส่งสินค้าให้คนที่เข้ามาฟังเขียน เพราะคนที่ยอมยืนฟัง ยอมเสียเวลากรอกข้อมูล เขาย่อมมีความสนใจต่อสินค้าของเรามากกว่าคนที่เดินผ่านไปผ่านมา  
 
   แบบฟอร์มไม่ต้องซักถามรายละเอียดของเขามากนัก เอาแค่ชื่อ ที่อยู่ และอีเมลก็พอ ลูกค้าจะได้ไม่รู้สึกว่าเราก้าวก่ายความเป็นส่วนตัวของเขาจนเกินไป ที่สำคัญ คือ ต้องมีช่องให้ลูกค้าเลือกว่าต้องการรับข่าวสารทางอีเมลหรือไม่ หากลูกค้าไม่ต้องการ  เราก็ไม่ควรส่งอีเมลไปหาเขา
 
   อย่าไปให้ความสำคัญกับบริษัทที่รับทำตลาดออนไลน์ด้วยการรับจ้างส่งอีเมลแทนเรา เพราะคนที่บริษัทเหล่านี้ส่งอีเมลไปให้เป็นการส่งแบบปูพรม คนที่ได้รับจึงไม่ค่อยจะสนใจ ดีไม่ดี กลายเป็นการสร้างความรำคาญ พาลจะทำให้แบรนด์ของเราเสียชื่อเสียงเปล่าๆ 
 
   การทำธุรกิจในโลกออนไลน์ ไม่ได้หมายความว่าเราต้องตัดขาดจากโลกจริงๆ งานวิจัยหลายชิ้น ให้ข้อสรุปทำนองเดียวกันว่า  บริษัทที่ประสบความสำเร็จในการสร้างแบรนด์และทำธุรกิจออนไลน์ คือ บริษัทที่รู้จักผสมผสานการทำตลาดในโลกจริงกับการทำตลาดออนไลน์ให้เหมาะสมกับธรรมชาติของธุรกิจตัวเอง  
 
   เราต้องไม่ลืมว่า แม้เราจะขายของออนไลน์ แต่สุดท้ายของจะขายได้หรือไม่ก็ขึ้นอยู่กับการตัดสินใจของลูกค้าซึ่งเป็นคนจริงๆ   

บทความโดย : เกียรติอนันต์ ล้วนแก้ว     ที่มา : นิตยสาร SME Thailand