การตลาดสำหรับธุรกิจบริการ

    เนื่องจากกำลังติดลมกับการช่วยสำนักงานบัญชีวางแผนการตลาด ก็เลยนึกถึงหนังสือดังเล่มหนึ่งที่ชื่อว่า  The invisible touch ซึ่งพูดถึงการตลาดสำหรับธุรกิจบริการไว้อย่างน่าสนใจ โดยเน้น ในเรื่องของ Brand, Pricing, Packaging และ Relationship ดังจะยกตัวอย่างมาเป็นบางตอน ดังต่อไปนี้

 การตั้งชื่อ

หลายธุรกิจ ไม่ได้ให้ความสำคัญในการตั้งชื่อ ให้สมบูรณ์ ให้ดีที่สุดพวกเขาล้มเหลว เพราะพวกเขาได้พยายามอย่างมากเขาพยายามใช้ชื่อ ที่สามารถบอกถึงหลายๆ สิ่งได้ การที่บริษัทของพวกเขาต้องจบลง เนื่องจากการเริ่มต้นที่ผิดพลาด กฎของผลิตภัณฑ์ การที่คนซื้อสินค้า สิ่งหนึ่งที่จะเลือกซื้อคือ คุณภาพ และจะยึดติดกับยี่ห้อที่จะซื้อด้วย เช่น คนส่วนใหญ่ชอบสวมใส่เสื้อผ้าที่มียี่ห้อ และใช้รถยนต์ยี่ห้อที่ได้รับการยอมรับและเป็นที่รู้จัก เช่น Mercedes

ในธุรกิจบริการ ซึ่งเสนอสิ่งที่จับต้องไม่ได้ เช่นอาชีพนายหน้า-ซื้อ-ขาย แพทย์แต่งฟัน, อายุรเวท, อินเตอร์เน็ท, นักบัญชี, ซึ่งในธุรกิจที่ขายบริการนี้ จะแตกต่างจากธุรกิจที่ขายสินค้า ชื่อของธุรกิจบริการต้องบอกถึงสิ่งที่ผู้ใช้บริการจะได้รับ เช่น ความถูกต้อง ความน่าเชื่อถือ ในธุรกิจนั้นได้

ความแตกต่างที่สำคัญระหว่างธุรกิจบริการและธุรกิจขายสินค้า เราใช้สินค้าเหมือนเครื่องมือ เราเลือกเพราะว่าทราบถึงคุณภาพ คุณสมบัติ การใช้งานของเครื่องมือนั้น แต่สำหรับการเลือกใช้ธุรกิจที่ให้บริการแล้ว เรามักจะเลือกธุรกิจที่เป็นทางการ ดูเป็นการเป็นงาน และจะพิจารณาจริงจังในการเลือกใช้บริการ เนื่องจากธุรกิจบริการส่วนใหญ่แล้ว เป็นธุรกิจที่จะต้องเอาใจใส่อย่างจริงจัง การใช้ชื่อ Red Pepper, Opium หรือ Purple Moon จึงเป็นชื่อที่เหมาะสมกับธุรกิจขายสินค้า แต่ไม่เหมาะสมกับธุรกิจที่ให้บริการ การที่จะชักชวนลูกค้า ให้เชื่อถือในธุรกิจบริการ จะต้องบอกให้ลูกค้าทราบถึงบริการที่ธุรกิจมีให้ลูกค้า มีอะไรบ้าง จงตั้งชื่อที่สามารถดึงดูดกลุ่มเป้าหมายได้ และเป็นที่ยอมรับของทุกคน ไม่ใช่เฉพาะท่านคนเดียว

 "การตั้งราคา"

การบริการส่วนใหญ่ ไม่สามารถหาราคาที่ถูกต้องได้ ทั่วไปเราจะรู้ดีเรื่องราคาของรองเท้า, กาแฟ และรถ แต่ถ้าเป็นการออกแบบห้องครัว, ราคาตกแต่งภายใน คำตอบที่ถูกต้องคือ ขึ้นอยู่กับคุณค่าของงานที่ให้

สูตรการหาราคางานบริการ :
ความรู้สึกของคุณค่างานบริการ – ราคา = คุณค่า

ราคาที่คุณเสนอไปอาจจะมากกว่าที่ลูกค้าจะจ่ายได้ ถ้าเขาปฏิเสธไม่ใช่เพราะบริการของคุณแต่เป็นเพราะความรู้สึกในราคาของคุณ คุณล้มเหลวในการจูงใจ คุณล้มเหลวในการถ่ายทอดความรู้สึกเรื่องการรับรู้เรื่องงานบริการมากกว่า 30% ปัญหาของคุณไม่ใช่เรื่องราคาแต่เป็นเรื่องการขายของคุณ

Blue Fox ขายกาแฟ กาแฟประกอบด้วยหลายองค์ประกอบ สี, กลิ่น, รสชาติ, กรด ฯลฯ เราสามารถทำให้กาแฟอยู่ภายใต้จิตใจและประเมินมันออกมาจากภายนอก ดังนั้นมันสามารถทำให้ผู้ดื่มกาแฟนั้นเชื่อว่ากาแฟเทียมนั้นดีเลิศ แต่ในทางกลับกันบริการ เช่น ที่ปรึกษาด้านกฏหมาย, บัญชี ที่ปรึกษาทางด้านอุตสาหกรรม อะไรที่สิ่งภายนอกและจุดเด่นที่จับต้องได้นั้น จะทำให้ลูกค้าตัดสินใจว่าบริการนั้นดีเพียงพอหรือไม่

 Packaging

เมื่อคุณเห็นหมอที่สวมเสื้อกราวน์และใส่เครื่อง stethoscopes คุณจะรู้สึกว่าคุณหมอท่านนั้นน่าจะเก่งและดูน่าเชื่อถือ คุณจะตระหนักดีว่าสีของเปลือกส้มมันบ่งบอกถึงรสชาดที่อยู่ข้างใน คุณก็ยังรู้สึกอีกว่าช่างตัดผมที่แต่งตัวหล่อเหลา จะทำผมให้คุณได้ดีกว่าช่างที่ไม่ค่อยแต่งตัว

บางทีคุณอาจจะปฎิเสธว่า “ฉันไม่ได้เป็นคนที่ตัดสินอะไรด้วยวิธีมองแต่เปลือกอย่างนั้นซักหน่อย”

มันเป็นธรรมชาติของการคิด คุณอาจจะไม่เคยตัดสินหนังสือด้วยปกหน้า ตัดสินรสส้มด้วยเปลือก หรือ ตัดสินหมอด้วยเสื้อกราวน์ แต่บางครั้งบางทีคุณก็เป็นคนจำพวกหยาบๆแบบนั้นมากกว่าเป็นคนโดดเดี่ยวบนความเป็นจริงผู้ซึ่งมองเห็นทะลุเปลือกนอกและมองลึกลงไปจนถึงแก่นแท้ของสิ่งนั้นจริงๆ

 ความสัมพันธ์ (Relationship)

เราลองย้อนกลับไปสู่การแสดงคอนเสิร์ตของ Laura Nyro ณ มหาวิทยาลัยสแตนด์ฟอร์ด ในปี ค.ศ. 1971 เหตุการณ์สำคัญซึ่งแสดงให้เห็นพลังอันท่วมท้นของกุญแจดอกที่ 4 (ความสัมพันธ์) ต่อความรับรู้ของผู้คน

เราน่าจะชอบคอนเสิร์ตในครั้งนั้นของเธอ องค์ประกอบทุกอย่าง ไม่ว่าจะเป็นราคาบัตร (Price) ชื่อเสียงของนักร้องและเพลง (Brand) ตลอดจนสถานที่จัดงาน (Package) ทั้งหมดล้วนสมบูรณ์แบบ แต่เมื่อการแสดงผ่านพ้นไป เรากลับรู้สึกผิดหวังทำไมจึงเป็นเช่นนั้น? มีอะไรบางอย่างผิดพลาดไป?

สรุปก็คือ การแสดงบนเวทีของ Nyro ในครั้งนั้น ไม่ทำให้เราเกิดความพึงพอใจอย่างที่ควรจะเป็น องค์ประกอบของความสัมพันธ์ที่ดีนั่นเองที่หายไป ทั้งความใกล้ชิดสนิทสนม, ความไว้วางใจ, ความชัดเจน, ความเป็นมืออาชีพ, คำพูดดีๆ, การแสดงความรู้สึกในบทนี้ ผู้เขียนจะแสดงให้เห็นว่า ถึงแม้ Price, Brand, และ Packaging จะมีคุณภาพดีเพียงใด แต่สิ่งหนึ่งที่มีอานุภาพเหนือยิ่งกว่าก็คือ ความสัมพันธ์ (Relationship)

ที่มา : หนังสือพิมพ์ Business Thai [19-11-2003]