ต่อรองแบบ Win-Win

      สำหรับนักธุรกิจ นักการตลาด การต่อรอง ดูจะเป็นสิ่งที่หนีไม่พ้น ทั้งต่อรองกับคู่ค้า หรือต่อรองกับคู่แข่ง รวมไปถึงต่อรองกับพันธมิตรทางธุรกิจ ที่แต่ละคนต่างก็ต้องการเงื่อนไขที่ดีที่สุด แต่จะต่อรองอย่างไรให้สมใจกันทุกฝ่ายก็ยังคงเป็นเคล็ดลับของนักการตลาดหลายๆคน คอลัมน์คิดนอกกรอบใน “บิสิเนสไทย” ฉบับนี้จึงขอนำเอาแง่มุมในการเจรจาต่อรอง มาเล่าสู่กันฟังกับ ผู้อ่านทุกท่านครับ เพราะทุกวันนี้ถึงจะมีคนพูดเรื่องนี้กันมาก และมีหนังสือเสนอกลยุทธ์การเจรจาต่อรอง ออกมาสู่ตลาดมากมาย แต่ก็ดูเหมือนจะยังไม่ตรงใจนักการตลาดในวันนี้มากนัก

อาจเป็นเพราะทั้งหมด มุ่งเน้นไปที่การ “เอาชนะ” หรือการเจรจาให้ได้ประโยชน์สูงสุด โดยเอาตัวเองเป็นหลัก ซึ่งจะว่าไปแล้วก็ตรงตามตำราฝรั่งที่แนะนำให้ใช้การเจรจาแบบ “Aggressive Negotiation” คือความมุ่งมั่นที่จะทำให้ได้ โดยอาศัยความเชื่อมั่นในตนเองเป็นหลัก

ผมเชื่อฝรั่งเขาทำได้ เพราะวัฒนธรรมของเขา เน้นให้กล้าคิด กล้าเสนอ เพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่ชัดเจน วัดผลได้ทันที การเจรจาของเขาจึงใช้วิธี “รุก” แบบเน้นๆ ตรงประเด็น ซึ่งทั้งหมดนี้ดูจะขัดกับวิถีตะวันออกแบบบ้านเราไปมาก

ด้วยนิสัยถ้อยทีถ้อยอาศัย ชาวเอเชียโดยเฉพาะบ้านเราจึงเน้นการเจรจาในแบบ “Assertive Negotiation” มากกว่า  ซึ่งเป็นทางสายกลาง คือไม่ก้าวร้าว แต่ไม่นิ่งเรียบจนเกินไป กลายเป็นความกระตือรือร้นที่จะแสดงถึงความตั้งใจในขบวนการการเจรจา

ประเด็นสำคัญอยู่ที่การใช้ทางสายกลางแบบนี้ไม่ใช่เพื่อชนะฝ่ายตรงข้ามเท่านั้น แต่เป็นการเจรจาเพื่อให้ฝ่ายตรงข้ามรู้สึกเห็นด้วยและรู้สึกมีส่วนร่วมกับเรา จนรู้สึกว่าการเจรจานี้อาจมีความสามารถที่จะนำไปสู่ความสำเร็จร่วมกันในอนาคตได้

การเจรจาในแบบ  Assertive นี้จะเน้นที่ความรู้สึกร่วมกันในแง่ผลประโยชน์ นั่นคือความรู้สึกแบบ Win-Win ที่ต่างฝ่ายต่างได้ประโยชน์  เพราะหากเราทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเราเอาเปรียบเขา เขาก็จะไม่อยากคุยกับเรา

ตรงกันข้ามกับการทำให้ลูกค้ารู้สึกได้เปรียบ โดยมีตัวเราเป็นองค์ประกอบสำคัญ เขาก็ย่อมเลือกเจรจากับเรา

หลักการเจรจาแบบ Win-Win นี้ต้องเริ่มต้นที่การรู้จักฟัง เพื่อศึกษาความต้องการของคู่เจรจาและต้องรู้จักวิเคราะห์ความต้องการที่แท้จริงของเขา เพื่อหาทางใช้ความรู้และความเชี่ยวชาญของเราในการสร้างข้อได้เปรียบให้กับเขา

ที่สำคัญที่สุดจึงเป็นการเตรียมตัวก่อนการเจรจา ก่อนไปพบใครจึงควรศึกษาก่อนว่าเขามีจุดเด่น จุดดีอะไร เรามีธุรกิจอะไรกับเขามาก่อนหรือไม่ แล้วค่อยเริ่มต้นต่อไป ซึ่งต้องซ้อมว่าจะเข้าไปพูดอะไร อย่างไรจะทำให้เขาสนใจอย่างไร ซึ่งจะมีเทคนิคที่จะทำให้เกิดความกลมกลืน 

นอกเหนือจากนั้น ก็เป็นหลักการสำคัญอีก 4 ข้อ เริ่มจาก

1. ทำให้ลูกค้ารู้สึกเป็นหนึ่งเดียวกับเรา ซึ่งต้องเริ่มต้นด้วยเรื่องที่เกี่ยวข้องกับลูกค้า และให้เกิดความรู้สึกต้องการความร่วมมือกัน

หากเราเป็นฝ่ายเสนอ แล้วเริ่มต้นที่ความกระตือรือร้นในการขาย บางทีอาจเกิดผลเป็นตรงกันข้าม แทนที่จะขายได้กลับกลายเป็นขายไม่ได้ เช่น เสนอว่า บริษัทเรามีการลงทุนในการวิจัยและพัฒนา 5-7% จากยอดขายทั้งหมด ใช้เวลา 2 ปีครึ่งจึงค้นคว้าสินค้านี้ออกมาได้ ลูกค้าอาจจะคิดว่าลงทุนวิจัยมาก สินค้าต้องแพงมาก และใช้เวลาค้นคว้านาน สินค้าที่ออกมาจะทันสมัยหรือไม่ เพราะลูกค้าไม่ได้คิดทางเดียวกับเราเสมอไป

เราต้องจับประเด็นว่าลูกค้ากับเราตรงกันที่จุดไหน อะไรคือสิ่งที่ลูกค้าสนใจที่สุด และอะไรเกี่ยวข้องกับลูกค้า แล้วเราสามารถที่จะเสนอให้ลูกค้าได้ ไม่ใช่พูดว่าเรามีอะไร แต่ไม่ได้พูดว่าเขาต้องการอะไร และเรามีอะไร เราจึงต้องศึกษาก่อน และต้องให้ลูกค้ารู้สึกว่าสิ่งที่เราพูดเป็นประโยชน์กับเขา และถ้าเราเริ่มต้นให้เขารู้สึกว่าไม่เข้าเรื่อง เขาจะไม่อยากคุยด้วย โอกาสที่จะประสบความสำเร็จจะไม่มี

2. มองหาสถานการณ์ที่เอื้อให้เกิด Win-Win โดยกระบวนการการเจรจาต้องเริ่มที่การอ่านทุกคำพูดของลูกค้า และ การโต้ตอบจะเปิดสัญญาณให้เรารู้ถึงสิ่งที่เขาสนใจและต้องการ รวมถึงสิ่งที่จะทำให้เขาตัดสินใจได้อยู่ตรงไหน

เราต้องรู้จักคำว่า “ให้” และทำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกว่า เขาทำธุรกิจกับเราแล้วมีโอกาสสำเร็จ มีโอกาสชนะ ความสำเร็จของลูกค้าจึงหมายถึงความสำเร็จของเรา และในกระบวนการการเจรจา เราต้องใช้กลยุทธ์นี้เป็นหลัก โอกาสสำเร็จก็จะง่ายขึ้น

3. รู้จักฟังและรู้จักเทคนิคที่จะถามเพื่อให้เกิดความเข้าใจในตัวลูกค้า และต้องรู้ว่าลูกค้าคิดอะไร และเข้าใจความหมายของคำพูดลูกค้า ซึ่งเทคนิคการถาม ต้องใช้ให้ถูก บางครั้งต้องใช้คำถามเปิด บางครั้งใช้คำถามปิด หรือคำถามที่มีตัวเลือก ลูกค้าจะรู้สึกว่าเรามีหลักการ จับประเด็นได้ เข้าใจเขาง่าย ในที่สุดลูกค้าจะเชื่อมั่นเรา

4. รู้ค่าของการปฏิเสธ เพราะแม้ว่าเงื่อนไขที่ดีที่สุดคือ ประสบความสำเร็จและได้ธุรกิจมาในการเจรจาครั้งแรก แต่ก็เกิดแบบนั้นไม่ง่ายนัก เพราะเราต้องมีการนัดหมายหลายครั้ง ซึ่งบางครั้งการปฏิเสธก็อาจเป็นการเปิดช่องว่างให้เรานัดเพื่อเจรจาครั้งต่อไป

จากการปฏิเสธครั้งแรก เราต้องกระตือรือร้นที่จะติดต่อกลับไป และติดตามเรื่องให้ถึงที่สุด และที่สำคัญที่สุดคือ แม้จะไม่ได้ธุรกิจมา ก็ต้องสร้างความรู้สึกให้เขาสบายใจและรู้สึกคุ้มค่าที่ได้เจรจากับเรา รวมทั้งเห็นคุณค่าในตัวเรา

การถูกปฏิเสธจึงไม่ใช่ผลทางลบเสมอไป แต่อาจเป็นจุดเริ่มต้นที่จะเชื่อมต่อกันในอนาคตได้ ถ้าหากทำให้คู่เจรจาเกิดความรู้สึกว่า คุยกับเราแล้วได้เนื้อหาสาระไป และเรามีความเข้าใจเขาอย่างเต็มที่ ซึ่งอาจเป็นโอกาสให้กับธุรกิจของเราในอนาคตได้

ทั้ง 4 ข้อนี้ถึงจะไม่ใช่สูตรสำเร็จ แต่ก็เป็นแนวทางง่ายๆให้นักการตลาด โดยเฉพาะเจ้าของธุรกิจ SMEs ได้ลองเอาไปปรับให้เข้ากับแนวทางของตัวเองได้ ซึ่งหวังว่าจะได้สร้าง Win-Win และพิชิตใจลูกค้าได้มากขึ้นนะครับ

 เจรจาต่อรองอย่างผู้ชนะ

 กลยุทธ์การเจรจาต่อรอง

บทความโดย : แจ็ค มินทร์ อิงค์ธเนศ

ที่มา : Business Thai ฉบับ วันที่ 2-7-2007